گردشگری را نمیتوان فقط مجموعهای از هتلها، جاذبهها و مسیرهای سفر دانست. یک مقصد زمانی میتواند از ظرفیت گردشگری خود ارزش اقتصادی ایجاد کند که میان زیرساخت، سرمایهگذاری، دسترسی، خدمات، تجربه مسافر، مدیریت مقصد و بازار ارتباط مؤثری شکل گرفته باشد.
ایران از نظر تنوع جغرافیایی، میراث فرهنگی، شهرهای تاریخی، سواحل، مناطق کوهستانی و ظرفیتهای طبیعی، مجموعه متنوعی از منابع گردشگری در اختیار دارد. با این حال، وجود جاذبه بهتنهایی به معنای شکلگیری یک مقصد گردشگری موفق نیست. فاصله میان «ظرفیت» و «ارزش اقتصادی بالفعل» دقیقاً در همین نقطه شکل میگیرد.
بررسی تجربه کشورهای مختلف نیز نشان میدهد که توسعه گردشگری معمولاً حاصل عملکرد یک سازمان یا یک پروژه منفرد نیست؛ بلکه نتیجه هماهنگی مجموعهای از بازیگران و شکلگیری یک زنجیره ارزش منسجم است. بنابراین برای بررسی وضعیت گردشگری ایران، بهتر است به جای تمرکز صرف بر تعداد جاذبهها یا هتلها، کل سیستم گردشگری را بررسی کنیم.
سیستم گردشگری چگونه ارزش ایجاد میکند؟
سیستم گردشگری را میتوان مجموعهای از حلقههای بههمپیوسته دانست:
منبع و جاذبه ← دسترسی ← مقصد ← اقامت ← تجربه ← خدمات ← بازار ← سرمایهگذاری ← درآمد ← سرمایهگذاری مجدد
در این زنجیره، ضعف یک بخش میتواند عملکرد بخشهای دیگر را نیز محدود کند.
برای مثال، وجود یک منطقه طبیعی جذاب زمانی به یک فرصت اقتصادی پایدار تبدیل میشود که دسترسی مناسب، اقامتگاه باکیفیت، خدمات گردشگری، فعالیتهای متنوع، مدیریت مقصد و بازار هدف مشخص داشته باشد.
همین نگاه سیستمی یکی از تفاوتهای مهم میان «داشتن ظرفیت گردشگری» و «توسعهیافتگی گردشگری» است.
گزارشهای UN Tourism نیز گردشگری را یک زنجیره ارزش چندبخشی معرفی میکنند که حملونقل، اقامت، غذا و نوشیدنی، فعالیتهای تفریحی، خدمات و سایر بخشهای اقتصادی را به یکدیگر متصل میکند.
چرا داشتن جاذبه گردشگری بهتنهایی کافی نیست؟
یکی از سادهترین خطاها در تحلیل گردشگری این است که تعداد جاذبهها را با ظرفیت واقعی بازار برابر بدانیم.
یک اثر تاریخی، ساحل، جنگل، کویر یا منطقه کوهستانی میتواند یک منبع گردشگری باشد؛ اما برای تبدیلشدن به محصول گردشگری به مجموعهای از اقدامات نیاز دارد.
این فرایند میتواند شامل موارد زیر باشد:
- شناسایی بازار هدف
- طراحی تجربه گردشگر
- ایجاد یا ارتقای زیرساخت
- توسعه اقامت
- ایجاد دسترسی مناسب
- تعریف خدمات مکمل
- برندینگ مقصد
- بازاریابی
- مدیریت و بهرهبرداری
- جذب سرمایه و تأمین مالی
در نتیجه، سؤال اصلی فقط این نیست که «چه جاذبههایی داریم؟»
سؤال مهمتر این است:
چگونه میتوان یک ظرفیت موجود را به یک مقصد قابلدسترسی، جذاب، اقتصادی و قابل توسعه تبدیل کرد؟
مهمترین چالشهای سیستم گردشگری ایران
۱. فاصله میان ظرفیت و توسعهیافتگی مقصد
ایران در بسیاری از نقاط، ظرفیتهای گردشگری متنوعی دارد؛ اما همه این ظرفیتها به محصول گردشگری تبدیل نشدهاند.
این فاصله میتواند دلایل مختلفی داشته باشد. از دسترسی و زیرساخت گرفته تا نبود مدل توسعه، سرمایهگذاری مناسب، خدمات مکمل و برنامه مشخص برای بازار هدف.
در چنین شرایطی، حتی سرمایهگذاری در ساخت یک هتل نیز بهتنهایی مسئله را حل نمیکند.
یک هتل زمانی میتواند عملکرد مناسبی داشته باشد که مقصدی که در آن قرار گرفته نیز برای مسافر جذابیت و قابلیت تجربه ایجاد کند.
به همین دلیل در ادبیات توسعه گردشگری، مفهوم Destination Development یا توسعه مقصد، اهمیت ویژهای دارد.
۲. توسعه پروژه به جای توسعه مقصد
یکی از تفاوتهای مهم میان یک پروژه گردشگری و یک مقصد گردشگری همینجاست.
یک پروژه ممکن است از نظر معماری، ساخت، امکانات و کیفیت اجرا عملکرد مطلوبی داشته باشد؛ اما موفقیت آن به رفتار بازار، موقعیت، دسترسی، تجربه گردشگر و مجموعه فعالیتهای اطراف نیز وابسته است.
مدلهای پیشرفتهتر توسعه گردشگری، پروژه را بخشی از یک اکوسیستم بزرگتر میبینند.
برای نمونه، در بسیاری از مقاصد موفق، هتل در کنار رستوران، تفریحات، رویدادها، طبیعت، فرهنگ محلی، حملونقل و سایر خدمات تعریف میشود.
در این مدل، هدف صرفاً ساخت یک ساختمان نیست؛ خلق یک تجربه مقصد است.
۳. فاصله میان سرمایهگذاری و توسعه گردشگری
سرمایه برای گردشگری اهمیت بنیادی دارد، اما سرمایهگذاری گردشگری با ساختوساز معمولی تفاوتهایی دارد.
در یک پروژه ساختمانی معمولی، بخش مهمی از ارزش میتواند از طریق توسعه و فروش یک دارایی ایجاد شود.
در گردشگری، ارزش دارایی به عملکرد آینده آن نیز وابسته است:
نرخ اشغال، متوسط درآمد اتاق، طول اقامت، هزینهکرد مسافر، کیفیت تجربه، شهرت مقصد و مدیریت بهرهبرداری از جمله عواملی هستند که بر عملکرد اقتصادی دارایی گردشگری اثر میگذارند.
به همین دلیل، تصمیم سرمایهگذاری در یک پروژه گردشگری بهتر است از مرحله انتخاب زمین یا دارایی آغاز شود و تا مدل توسعه، برند، بهرهبرداری و بازار ادامه پیدا کند.
مدل کشورهای موفق چه تفاوتی دارد؟
مقایسه ایران با سایر کشورها زمانی مفید است که به جای مقایسه صرف تعداد گردشگران، مدل توسعه را بررسی کنیم.
ترکیه؛ پیوند میان مقصد، سرمایه و محصول گردشگری
ترکیه نمونهای قابل بررسی برای مطالعه توسعه مقاصد ساحلی و شهری است.
استانهایی مانند آنتالیا صرفاً بر وجود ساحل تکیه نکردهاند. توسعه اقامت، فرودگاه، حملونقل، تفریحات، خدمات، برند مقصد و بازارهای بینالمللی در کنار یکدیگر شکل گرفتهاند.
این مدل نشان میدهد که یک منبع طبیعی زمانی میتواند به موتور اقتصادی تبدیل شود که اجزای مکمل آن نیز توسعه پیدا کنند.
اسپانیا؛ حرکت از «جاذبه» به «تجربه مقصد»
اسپانیا نیز نمونه مهمی از تحول یک مقصد گردشگری است.
این کشور در کنار گردشگری ساحلی، در سالهای مختلف روی گردشگری فرهنگی، شهری، غذایی، طبیعت، رویداد و تجربههای محلی توسعه پیدا کرده است.
در چنین مدلی، گردشگر تنها برای دیدن یک جاذبه سفر نمیکند. مجموعهای از تجربهها برای او طراحی میشود و همین موضوع میتواند مدت اقامت و میزان هزینهکرد را تحت تأثیر قرار دهد.
ژاپن؛ مدیریت مقصد و پراکندگی جریان گردشگر
ژاپن در سالهای اخیر نمونه جالبی از توسعه گردشگری مبتنی بر مقصد و تجربه ارائه کرده است.
یکی از موضوعات مطرح در سیاستهای گردشگری این کشور، توزیع گردشگران در مناطق مختلف و افزایش ارزش حاصل از گردشگری بوده است.
این رویکرد یک نکته مهم دارد:
توسعه گردشگری فقط افزایش تعداد گردشگران نیست؛ افزایش ارزش اقتصادی و اجتماعی حاصل از حضور گردشگر نیز اهمیت دارد.
ایران در این میان کجاست؟
ایران در نقطهای قرار دارد که ظرفیتهای متنوعی در اختیار دارد، اما تبدیل این ظرفیتها به محصولات و مقاصد رقابتی نیازمند هماهنگی بیشتری میان بخشهای مختلف است.
ظرفیتهای ایران
از جمله ظرفیتهای قابل بررسی میتوان به این موارد اشاره کرد:
- میراث فرهنگی و تاریخی گسترده
- تنوع اقلیمی
- سواحل خلیج فارس، دریای عمان و دریای خزر
- مناطق کوهستانی
- کویر
- تنوع فرهنگی و غذایی
- شهرهای تاریخی
- طبیعت متنوع
- ظرفیت گردشگری سلامت
- گردشگری فرهنگی و تجربهمحور
نیز ایران را در فهرست کشورهای دارای تعداد قابلتوجهی از آثار ثبتشده در فهرست میراث جهانی UNESCO قرار داده است.
اما این منابع زمانی به ارزش اقتصادی پایدار تبدیل میشوند که زنجیره توسعه پیرامون آنها نیز شکل بگیرد.
چالش اصلی کجاست؟ حلقههای بههمپیوسته
اگر مسئله را در سطح سیستم نگاه کنیم، چند حوزه بیش از سایر بخشها اهمیت پیدا میکنند.
دسترسی
مقصد باید برای بازار هدف قابل دسترس باشد. این موضوع فقط به وجود جاده یا فرودگاه محدود نمیشود و هزینه، زمان و سهولت سفر را نیز شامل میشود.
اقامت
کیفیت و تنوع اقامتگاهها باید با نوع مقصد و بازار هدف هماهنگ باشد.
تجربه
گردشگر برای یک اتاق هتل سفر نمیکند. مقصد باید مجموعهای از تجربهها برای او ایجاد کند.
سرمایه
پروژههای گردشگری معمولاً به سرمایهگذاری بلندمدت و مدل مالی متناسب با چرخه درآمد خود نیاز دارند.
مدیریت
مقصدی که میان توسعه، بازاریابی، سرمایهگذاری و بهرهبرداری هماهنگی ایجاد کند، ظرفیت بیشتری برای ساخت یک تجربه منسجم دارد.
چه راهکاری میتواند این فاصله را کاهش دهد؟
راهکار را نمیتوان در یک اقدام منفرد خلاصه کرد. اگر مسئله سیستمی است، راهحل نیز باید سیستمی باشد.
۱. حرکت از پروژهمحوری به مقصدمحوری
به جای اینکه ابتدا ساختمان تعریف شود و سپس برای آن بازار پیدا شود، باید مقصد، بازار و تجربه موردنظر از مراحل اولیه توسعه بررسی شوند.
۲. تعریف مدل اقتصادی پیش از توسعه
پیش از شروع توسعه یک دارایی گردشگری باید مشخص باشد:
- مشتری چه کسی است؟
- چرا به این مقصد سفر میکند؟
- چه تجربهای دریافت میکند؟
- چه مدت اقامت خواهد داشت؟
- چه خدماتی خریداری میکند؟
- درآمد پروژه از چه مسیرهایی ایجاد میشود؟
این پرسشها بخشی از امکانسنجی واقعی یک دارایی گردشگری هستند.
۳. استفاده از مدلهای متنوع سرمایهگذاری
توسعه گردشگری الزاماً به یک مدل مالکیت محدود نمیشود.
مشارکت مالک و توسعهدهنده، سرمایهگذاری مشترک، توسعه مجدد داراییهای موجود، احیا و ارتقای پروژههای نیمهتمام و مدلهای مختلف بهرهبرداری میتوانند متناسب با شرایط هر دارایی بررسی شوند.
۴. احیای داراییهای موجود
همه فرصتهای گردشگری از یک زمین خام شروع نمیشوند.
گاهی یک هتل، پروژه نیمهتمام یا دارایی گردشگری موجود، با تغییر مدل توسعه، بازتعریف برند، ارتقای کیفیت، تغییر کاربریهای مکمل یا طراحی مجدد تجربه میتواند ظرفیت تازهای پیدا کند.
این رویکرد از منظر اقتصادی نیز اهمیت دارد، زیرا توسعه مجدد میتواند به جای ایجاد یک دارایی کاملاً جدید، ارزش بیشتری از یک دارایی موجود استخراج کند.
نقش توسعهدهنده در سیستم گردشگری چیست؟
در یک اکوسیستم پیچیده گردشگری، توسعهدهنده میتواند نقش اتصالدهنده میان دارایی، سرمایه، طراحی، توسعه مقصد و بهرهبرداری را بر عهده بگیرد.
این نگاه، مفهوم توسعه را از ساخت یک بنا فراتر میبرد.
توسعه یک دارایی گردشگری میتواند شامل شناسایی ظرفیت، امکانسنجی اقتصادی، انتخاب مدل سرمایهگذاری، طراحی محصول، توسعه فیزیکی، تعریف تجربه، ایجاد برند و آمادهسازی دارایی برای بهرهبرداری باشد.
از همین منظر، توسعه گردشگری زمانی معنا پیدا میکند که هدف آن فقط ایجاد یک ساختمان نباشد، بلکه خلق یک دارایی گردشگری دارای عملکرد اقتصادی و تجربه قابلرقابت باشد.
جمعبندی؛ فاصله میان ظرفیت و ارزش کجا شکل میگیرد؟
مسئله گردشگری ایران را نمیتوان تنها با تعداد جاذبهها، تعداد هتلها یا میزان سرمایهگذاری توضیح داد. آنچه اهمیت دارد، ارتباط میان این اجزاست.
ایران منابع متنوعی برای توسعه گردشگری دارد، اما تبدیل منابع به مقصد و مقصد به دارایی اقتصادی، نیازمند یک زنجیره منسجم از توسعه، سرمایهگذاری، زیرساخت، تجربه، بازار و بهرهبرداری است.
در چنین چارچوبی، توسعه گردشگری بیش از آنکه صرفاً ساختوساز باشد، فرآیند خلق ارزش از یک ظرفیت موجود است. این همان نقطهای است که توسعه دارایی گردشگری، سرمایهگذاری و توسعه مقصد به یکدیگر میرسند؛ رویکردی که دُنسه توسعه نیز بر مبنای آن، توسعه فرصتهای گردشگری را از مرحله شناسایی ظرفیت تا تبدیل آن به دارایی اقامتی و مقصد قابل بهرهبرداری دنبال میکند.
